Визуальная метафора

Доктор Ричард Нордквист — почетный профессор риторики и английского языка в Южном университете Джорджии и автор нескольких университетских учебников по грамматике и сочинению.

Визуальная метафора — это представление человека, места, вещи или идеи с помощью визуального образа, который предполагает определенную ассоциацию или точку сходства. Это также известно как изобразительная метафора и аналогическое сопоставление.

Использование визуальной метафоры в современной рекламе

Современная реклама в значительной степени опирается на визуальные метафоры. Например, в журнальной рекламе банковской фирмы Morgan Stanley изображен мужчина, прыгающий с тарзанки со скалы. Два слова служат для объяснения этой визуальной метафоры: пунктирная линия от головы прыгуна указывает на слово «Ты»; другая линия от конца эластичного шнура указывает на «Нас». Метафорическое сообщение о безопасности и безопасности, обеспечиваемой во времена риска, передается через один драматический образ. (Обратите внимание, что эта реклама показывалась за несколько лет до кризиса субстандартного ипотечного кредитования 2007–2009 годов.)

Примеры и наблюдения

«Исследования визуальных метафор, используемых в риторических целях, обычно концентрируются на рекламе. Знакомым примером является метод сопоставления изображения спортивного автомобиля… с изображением пантеры, предполагающий, что продукт обладает сравнимыми качествами скорости, мощности, и выносливость. Вариантом этой распространенной техники является слияние элементов автомобиля и дикого животного, создавая составной образ. «В рекламе Canadian Furs женщина-модель в шубе позирует и накрашена так, немного напоминает дикое животное. Чтобы не осталось никаких сомнений в предполагаемом значении визуальной метафоры (или просто для усиления сообщения), рекламодатель наложил на ее изображение фразу «сходить с ума».

(Стюарт Каплан, «Визуальные метафоры в печатной рекламе модных товаров», изд. Справочник по визуальной коммуникации, изд. К. Л. Смит. Рутледж, 2005 г.)

Основа для анализа

"В Изобразительная метафора в рекламе (1996) . . ., [Чарльз] Форсвилль излагает теоретическую основу для анализа изобразительной метафоры. Изобразительная, или визуальная, метафора возникает, когда один визуальный элемент (тенор/цель) сравнивается с другим визуальным элементом (транспортным средством/источником), принадлежащим другую категорию или структуру значения. Чтобы проиллюстрировать это, Forceville (1996, стр. 127-35) приводит пример рекламы, увиденной на британском рекламном щите, рекламирующей использование лондонского метро. На картинке изображен парковочный счетчик (тенор/цель), обрамленный в виде головы мертвого существа, чье тело имеет форму бестелесного позвоночника человека (транспортное средство/источник). В этом примере транспортное средство визуально переносит или отображает значение слов «умирает» или «мертв» (из-за отсутствия еды) на парковочный счетчик, что приводит к метафоре «ПАРКОВОЧНЫЙ СЧЕТЧИК — УМИРАЮЩАЯ ФУНКЦИЯ» (Forceville, 1996, p. 131). Учитывая, что реклама направлена ​​на продвижение общественного транспорта, то, что на улицах Лондона исчезает много парковочных счетчиков, может быть только положительным моментом для пользователей метро и самой системы метро».

(Нина Норгаард, Беатрикс Буссе и Росио Монторо, Ключевые термины стилистики. Континуум, 2010)

Визуальная метафора в рекламе Absolut Vodka

«[Подкатегория] визуальной метафоры, связанной с некоторым нарушением физической реальности, является очень распространенным соглашением в рекламе. В рекламе водки Absolut, озаглавленной «АБСОЛЮТНОЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ», изображен бокал для мартини рядом с бутылкой Absolut; направлении бутылки, как будто его притягивает к ней какая-то невидимая сила».

(Пол Мессарис, Визуальное убеждение: роль изображений в рекламе. Мудрец, 1997)

Изображение и текст: интерпретация визуальных метафор

«[Мы] заметили уменьшение количества привязок, используемых в рекламе с визуальными метафорами. Мы предполагаем, что со временем рекламодатели осознали, что потребители становятся более компетентными в понимании и интерпретации визуальных метафор в рекламе».

(Барбара Дж. Филлипс, «Понимание визуальной метафоры в рекламе», в Убедительные образы, изд. Л. М. Скотт и Р. Батра. Эрльбаум, 2003 г.)

«Визуальная метафора — это средство для поощрения понимания, инструмент для размышлений. То есть с помощью визуальных метафор создатель изображения предлагает пищу для размышлений, не формулируя никаких определенных утверждений. Задача зрителя — использовать изображение для в поле зрения."

(Ноэль Кэрролл, «Визуальная метафора», в Помимо эстетики. Издательство Кембриджского университета, 2001 г.)

Визуальная метафора в фильмах

«Одним из наших самых важных инструментов как кинематографистов является визуальная метафора, которая представляет собой способность изображений передавать смысл в дополнение к их простой реальности. Думайте об этом как о визуальном «чтении между строк»… Пара примеров: в Сувениры, расширенное воспоминание (которое движется вперед во времени) показано черно-белым, а настоящее (которое движется назад во времени) показано в цвете. По сути, это две части одной и той же истории, одна из которых движется вперед, а другая часть рассказывается в обратном направлении. В момент их пересечения черно-белое медленно меняется на цветное. Режиссер Кристофер Нолан делает это тонко и элегантно, показывая полароидную проявку».

(Блейн Браун, Кинематография: теория и практика, 2-е изд. Фокус Пресс, 2011 г.)